فلسفة تسعير المنتجات : استراتيجيات التسعير العلمية بالتفصيل الشيق (متجدد)

يكتسي تسعير المنتج او الخدمة طابع فلسفيا مهما في التسويق الالكتروني او في حياة أي مشروع، فيكفي أنه يأتي في المرتبة الثانية بعد سياسة المنتج في المزيج التسويفي والمعروف ب Mix marketing، هدا الاخير الدي كان ولازال وسيظل العمود الفقري لأي مشروع كيف ما كان نوعه، وبالتالي وجب علينا ان نتطرق لمختلف استراتيجيات التسعير لضمان نجاح المشروع، فلا يخفى عليك ان السعر هو أول عامل يطرد الزبائن من متجرك.

source

لكن، وقبل ان نتطرق لمختلف استراتيجيات التسعير، يجب أن نحدد أهداف سياسة التسعير، لأنني شخصيا أومن أن تحديد الأهداف عامل مهم في طريق النجاح في أي شيء...، فيمكن أن تكون أهداف سياسة التسعير متنوعة للغاية، واليك اهم أربعة اهداف :

- البيع بالكم الهائل : والدي ينص على تحديد سعر منخفض بما فيه الكفاية لزيادة من حصة السوق، على اعتبار ان ارتفاع نسبة الانتاج والمبيعات، يؤدي الى خفض التكاليف حسب مبدأ وفورات الحجم economies of scale او المعروف فرنسيا بال Économie d'échelle، وبالتالي زيادة الأرباح.

- زيادة في الأرباح: تعظيم الربح هو أحد الأهداف الأكثر شيوعا. وفيه يتم تحديد السعر الأعلى من خلال مبيان منحنى التكلفة ومنحنى الطلب، في الواقع، يعتبر هدا الهدف صعب جدا نظرا لصعوبة تقييم المنحنيات وكدا عدم اخد المنافسة في الاعتبار.

- الهيبة : ترغب بعض الشركات في الظهور كقادة من حيث الجودة. نظرًا لأن الأسعار المرتفعة غالبًا ما ترتبط بالجودة العالية، شركة أبل على سبيل المثال.

- الجانب الاجتماعي : يمكن لبعض المنظمات (الجمعيات على سبيل المثال) بتحديد سعر التكلفة كسعر نهائي، أو حتى أقل (لأنها تحصل على دعم مادي)، من أجل تسهيل وصول المحتاجين إلى المنتج.

الأن وبعد ان عرفت هدفك من سياسة التسعير، نأتي الى استراتيجيات التسعير...

استراتيجيات التسعير : 

التسعير انطلاقا من التكلفة : 

من بين استراتيجيات التسعير المهيمنة في عالم البزنس، هي التسعير على حسب التكلفة، وكمثال بسيط : تريد ان تبيع منتج T وقد قمت بشراءه ب 50 دراهم، ودفعت 10 دراهم شحن، وبالتالي فاجمالي التكاليف هو 60 درهم، باضافة 50 درهم ربح، يصبح سعر بيع المنتج هو 110 درهم، لكن هده الاستراتيجية في الحقيقة تأتي بما لا تشتهي نفسك، فلا يخفى عليك ان :

- التكاليف تنقسم الى قسمين، تكاليف محددة fixed costs وتكاليف متغيرة variable costs، هده الاخيرة التي لا يمكن تحديدها بشكل دقيق والتي من الممكن ان تعرف ارتفاعا كبيرا ما سيؤدي الى تقلص في نسبة الارباح، و cost per conversion او تكلفة التحويل في فايسبوك مثلا هو مثال بسيط على هدا، حيث انه يعرف تغيرا بسبب خوارزميات فايسبوك.

- التكاليف تنقسم كدلك الى قسمين، تكاليف مباشرة وهي تلك التي لها علاقة بالبزنس كسعر الشحن مثلا، وتكاليف غير مباشرة والتي ليس لها علاقة مباشرة بالبزنس، كسعر الكهرباء، والكراء... الخ، والتي تعتبر تكاليف وجب عليك اخدها بعين الاعتبار لضمان نجاح المشروع.

وبالتالي فمن الصعب ان تنهج استراتيجية التسعير على حسب التكاليف دون التطرق لعالم اخر اسمه محاسبة التكاليف cost accounting، والمعروف فرنسيا ب la comptabilité analytique وهي فرع من فروع المحاسبة accounting هدفها هو تجميع وتحليل جميع التكاليف بكل أنواعها كي يتم تحديد التكلفة الحقيق لأي منتج او خدمة...، لا يمكن ان اتطرق لشرح ال cost accounting في هدا المقال لان فيه الكثير من الاشياء، ولان الامر يكتسي طابعا معقدا خصوصا لمن ليس له دراية مسبقة به، لكن سأعطي مثال بسيط انطلاقا من المثال السابق :

تكاليف مباشرة : 50 درهم سعر شراء المنتج، و 10 درهم شحن اي 60 درهم.

تكاليف غير مباشرة : عمولات (شوبيفاي (يمكنك استخدام هدا الرابط لفترة تجريبية تدوم 14 يوم)، بايبال، سترايب، البنك...الخ) 10 دراهم، الانترنيت والكهرباء والماء، 1200 درهم في الشهر، بالاضافة لشخصان يعملان معي ب 2000 درهم للواحد.

تكاليف متغيرة : تكلفة المبيعة في فايسبوك بين 50 و 100 درهم، و 10 زبائن طلبو ريفاند من اصل 1000 زبون.

بعد عمل دراسة للسوق وللطلب، اكتشفنا انه بامكاننا بيع 1000 قطعة في هدا الشهر بشكل متوقع، فما هي تكلفة القطعة الواحدة ؟

التكلفة المباشرة هي 60 درهم، و الغير مباشرة هي 15,2 درهم (10 دراهم منها عمولات، و 5,2 هو تكلفة كل من الكهرباء والماء والانترنت، بالاضافة للعمال، وقد قمت بحسابها بقسمة مجموع التكاليف على عدد المبيعات المحتملة ( 2000 + 2000 + 1200 مقسوم على 1000). لحد الان تكلفة المنتج هي 75,2 درهم، التكاليف المتغيرة هي 50 الى 100 درهم، يمكننا حساب المتوسط بجمع 50 و 100 وقسمتها على 2، اي 75 درهم، وبالتالي صار سعر المنتج الواحد 150,2 درهم، كما ان 10 من اصل مبيعة يتعم عمل ريفاند لها، اي يجب ان نقسم 1502 درهم (سعر المنتج في 10 مبيعات تم عمل ريفاند لها) من اجمالي المبيعات يعني 1,5 درهم كتكلفة، وفي الاخير صار سعر المنتج هو 151,7 درهم...

في المثال السابق (والدي يعتمده 99 في المئة من مديري اونلاين بزنسز) كانت تكلفة المنتج هي 60 درهم، وبعد استخدام 0,5 في المئة من عالم ال cost accounting اكتشفنا ان تكلفة المنتج هي 151,7 درهم، وقد كنت تريد بيع المنتج في المثال السابق ب 110 درهم، وبالتالي فانت في الحقيقة "غادي في الخسران احمادي" بدلك السعر. (ها علاش خصك تقرا البزنس من الجانب العلمي)، ولا تنسى انني لم اتطرق للخصومات، الضرائب وعدد كبير من التكاليف الاخرى.

تحديد السعر حسب الطلب: 

تحديد السعر حسب الطلب هي طريقة أخرى لتسعير المنتجات حيت تعتمد على تحليل مواقف العملاء المحتملين تجاه السعر، كما تعتمد على تقدير السعر الذي يعتبر مقبولاً من قبل أكبر عدد من العملاء المحتملين، بالاضافة الى أنه مكافئ لقياس القيمة المتصورة للمنتج من قبل العملاء المحتملين، وتتم عملية تحديد السعر حسب الطلب بمختلف الطرق ندكر منها :

- الاحصاء : طريقة تقليدية تنص على عمل استبيان من خلاله يحدد الناس السعر الدي بامكانهم دفعه من اجل هده الخدمة او المنتج.

- السعر المقبول : وهو السعر الدي يستطيع نسبة كبيرة من الناس الشراء به، ويتم تحديده بعمل خطوات مهمة، وأول خطوة تعتمد على استبيان وفيه تحدد سؤالين مهمين :

>> ما هو السعر الدي من خلاله تعتقد ان المنتج باهض الثمن ؟

>> ما هو السعر الدي من خلاله تعتقد ان المنتج رخيص ؟

وكي احاول تبسيط الخطوات سنعتمد على مثال :

في الخطوة الثانية، وفي هدا المثال نلاحظ ان 0 في المئة (بعد حساب نسبة التردد) من الناس يعتقدون ان 100 درهم هو سعر باهض لهدا المنتج، وان 15 في المئة يعتقدون ان 100 درهم سعر رخيص للمنتج.

بعد حساب التردد تأتي الخطوة الثالثة فسنقوم بحساب تردد التراكمات المتزايدة والتناقصية، بحث وحسب الجدول الثاني، لدينا 4 في المئة من الناس يعتقدون ان سعر 120 درهم هو سعر باهض، لكن لا تنسى ان 6 المئة قالو ان سعر 110 درهم هو سعر باهض (وهو سعر اقل من 120 درهم)  اي انه منطقيا، ال 6 في المئة لن تدفع 120 درهم لانها اصلا ترى ان 110 سعر باهض، وبالتالي التراكم هنا هو 6 في المئة + 4 في المئة يعني 10 في المئة، وهكدا قمنا بحسابها في الخانة رقم 4.

اما في الخانة رقم 6 فقد قمنا بجمع كل من الخانات 4 و 5 كي نحصل على عدد الناس الدين لن يشترو بالسعر المحدد، وبالتالي كي نحصل على عدد الزبناء الدين سيتشرون بالسعر المحدد نقوم بطرح النسب الموجودة في الخانة 6 من 100 في المئة، وبالتالي نجد أن اعلى نسبة شراء في الخانة 7 هي 25 في المئة، اي ان 25 في المئة من الناس موافقين على دفع 120 درهم كسعر للمنتج، وهكدا نكون قد حددنا السعر المتوافق عليه.

- مرونة سعر الطلب Price Elasticity of Demand: هي عملية حسابية اقتصادية من خلالها تعرف بشكل دقيق نوع ونسبة التغيير في الطلب على منتج بعد تغيير سعره (ولا تعتقد انه كلما قل السعر كلما ارتفع الطلب، لان هناك بعض الحالات كمثلا عندما نتحدث عن الجودة، فقد تزيد نسبة الطلب مع زيادة السعر كما سبق وشرحه الاقتصادي Veblen او giffen الدي يعتبر على ان الخبز مثلا هو ضروري جدا، وبالتالي فحتى لو ارتفع سعره، يقوم الناس بتخفيض استهلاكهم لمنتجات اخرى، مع الحفاظ على نفس نسبة الاستهلاك للخبز او الزيادة منها)، ويتم حساب مرونة سعر الطلب بالطريقة التالية : 

نفترض ان بسعر 8 دراهم يمكن ان نبيع 12000 قطعة، وبسعر 9 دراهم سنبيع 9000 قطعة فقط، اي ان مرونة سعر الطلب هي -2 اي :

e = [(9 000 – 12 000) / 12 000] / [(9 – 8) / 8] = - 0,25 / 0,125 = -2

وهدا يعني انه بزيادة 1 في المئة في سعر المنتج، يقل الطلب عليه ب 2 في المئة.

أعلم ان الامر سيبدو كتخصيب اليورانيوم بالنسبة للبعض، لكن هده مسألة مهمة وعلمية لمن يرغب في التعمق في عالم البزنس.

تحديد السعر حسب المنافسين: 

تعتمد طريقة التسعير هذه النظر في المنافسة، حيث تقرر الشركة بيع المنتج بسعر أعلى أو أرخص أو بنفس سعر منافسها الرئيسي، وبالتالي فمن الافضل ان تقارن سعر البيع لديك مع المنافس المباشر والغير المباشر، ولكن لا ننسى كلك الهدف من تسعير منتجك (والدي سبق التطرق اليه في هدا المقال).

في احتكار القلة oligopoly، تتجنب الشركات المنافسة السعرية عمومًا (باتخاد منهج سياسة المواءمة Strategic alignment والمعروفة فرنسيا ب stratégie d'alignement). غالبًا ما تختار الشركات في وضع ضعيف التوافق مع القائد leader لتجنب اتخاذ إجراءات انتقامية، فيلجئ البعض لتغيير طفيف في السعر ودلك بتغيير في خصائص المنتج ومميزاته، فلا تنسى ان تعير اهتمام للمنافسين ولكبريات منصات التسوق لمعرفة السعر المحتمل لمنتجك.

خلاصة :

افضل استراتيجيات التسعير هي تلك التي تشمل جميع ما تم تطرق اليه في المقال في دراسة واحدة، فمن خلالها تستطيع ان تحدد سعر لا يمكن ان يكون سببا في عدم شراء الخدمة او المنتج بنسة 100 في المئة.